宁陵县地处豫东平原，是个农业县，总人口约60万左右，属河南省商丘市管辖。它目前还是国家级贫困县。2013年4月6日，《洗涤化妆品周报》记者走进宁陵县，入眼的是随街可见的载客三轮车、沿街叫卖的摆地摊商贩、模仿麦当劳的“洋快餐店”……中国小城市特有的生活气息，流过风霜斑驳的街道扑面而来，真实而亲切。
当最普通的商业形态遇到最普通的中国三四级市场，兰贵人化妆品连锁（以下简称“兰贵人”）的成功便有了更多“人间烟火”气的普遍意义。
兰贵人是一家土生土长的化妆品店，目前有两家分店，一家位于宁陵县的信陵南路；另一家位于西大街丁字路口的拐角处。记者在走访这两家店的时候，门店正在做活动，客流络绎不绝，兰贵人是如何做到这一些的呢？
甩了租金压力，囊括优质品牌
近年来，随着开店成本的不断提高，连连上涨的店铺租金以及人员成本让不少店老板感到压力山大，于是“租金”和“人工”成了横亘在化妆品专营店主面前的两座大山。
兰贵人总经理马彪却不必要顾虑这一点。他告诉《洗涤化妆品周报》记者，兰贵人名妆的店铺是在2007年买的，当时看中此处的潜力，很适合开店。
地产界流行着实业家李嘉诚的一句名言：项目成功的第一条件是选址，第二条件还是选址。这句话放在化妆品行业中也同样适用。
大部分化妆品店“大佬”一致认为，选址对一个店面的成功起着50%的作用。兰贵人的旗舰店位于西大街丁字路口拐角处，按照选址“金角银边草肚皮”之说，兰贵人可以说得了“金角”之利。
记者在走访该条街道的时候，映入眼帘的是一番热闹的场面。街边服装、小吃、小商品吸引着大部分本地的年轻人，不难得出，这是一块人气宝地。其实，在该条街道，也不乏其他大大小小的化妆品店，其中有一家店的面积和兰贵人不相上下，但是兰贵人的实力明显高于那家店。
《洗涤化妆品周报》记者走进兰贵人的名妆店，扑面而来的是一股温馨的气息——敞亮的灯光、丰富多样的商品、井井有条的货品陈列、促销活动摆放的堆头等等，让记者不禁感叹其细节处的成熟。
兰贵人经营的品牌有梦妆、自然堂、珀莱雅、美肤宝、欧诗漫等国际国内一线品牌，还有专业做眼妆的特色品牌薄美克以及当地热销品牌秀▪美资源。
马彪向记者介绍到，品牌结构是根据当地消费者的特点而进行调整的。比如说，店内只上了一个国际品牌——梦妆，是因为宁陵县属于贫困县，居民消费水平低，而这个品牌主要是针对当地少数高端消费人群的。
“兰贵人囊括了当地所有好的品牌，其实力雄厚，而其他店面拿着国内三四线品牌根本没法和它较量。”商丘某专营店老板对兰贵人如是评价。
专业顾问公司指导店面陈列
激烈的市场竞争促使化妆品专营店逐渐步入正轨，大部分店面也开始在硬件和软件方面发力。兰贵人从新店开业之时，就已经意识到了这两方面的重要性。
已是当地化妆品店“龙头”的兰贵人，它的“完胜”不只在于它拥有优质品牌，还在于它对门店各个细节的重视。兰贵人店内的品牌结构和品类结构都非常有讲究。在记者看来，每个品牌的背柜陈列显得精致而亲民。
该店店长小赵负责店面的陈列，她向记者介绍，品牌的背柜陈列，需要摆出一种立体而又首尾相连的感觉。而这种感觉，可以通过产品高低、颜色、系列等等方面来营造。
兰贵人店内品牌的摆放顺序也是有讲究的。小赵说：“根据顾客的路线以及消费习惯来设定”。
记者观察到，进入大门的右边是一个珀莱雅专柜，旁边紧接的依次是秀▪美资源、美肤宝、欧诗漫专柜。正对大门的那片背柜区是自然堂专柜和梦妆专柜。而大门右边是一片彩妆区。
小赵说，在摆放品牌顺序的时候，他们会考虑如何充分利用店面的每一寸“土地”。例如，每个店面都有“死角区”，像自然堂这样大家都熟知的老品牌，顾客想购买它就会专门冲着它去，所以它就可以摆在这块区域；如果将一个新品牌放在“死角区”，那真的就真成了“死角”。
兰贵人的中岛柜不下十个，面膜、男士护肤、儿童洗护、护手霜、身体乳等等，品类齐全，摆放有序。小赵告诉记者，中岛的陈列也是很有讲究的，例如，小个的产品一般摆放在最上面一层，大个的产品摆放在下面，这样，小个的产品就不会被顾客遗漏，并且这种陈列顺序也符合人的视觉感官。
记者观察到，同一款产品，在中岛区一般会陈列2-3排，而不会一排全面摆完。“摆2-3排，方便顾客站在产品跟前就可以一眼看完这款产品，而不用来回走动”。
“同一个品类在陈列的时候，该品类的名品会靠门口的方向摆放，而利润品会摆在靠后的位置。比如，丹姿和百雀羚的产品，将它放在靠门口的显眼位置，可以立刻吸引顾客的眼球，使他们进店。”小赵向记者详细说来。
保留传统玻璃柜以亲民
随着“终端模式”之说的兴起，雅丽洁模式的成功或多或少地影响了一批传统的夫妻店。《洗涤化妆品周报》记者在走访河南市场的时候，也发现了不少店面已将被改造或半改造成了“雅丽洁模式”店。
马彪坦承店铺的提升是受益于雅丽洁模式，名品加低价的经营法则。兰贵人店内还保留着传统店面的玻璃柜。记者看到，在这些玻璃柜里摆放了一些护肤品套盒，在玻璃柜上面，摆放了一些用精美的小篮子装起来的试用装以及促销品牌的礼品。
“我们发现有些店，当顾客进店后与美导交流时，双手没有地方放显得很尴尬。所以我们就保留了这些玻璃柜，方便顾客放手，也可以减少她们的心理压力。”马总如是说。
除了保留玻璃柜，明净的专柜前台、五彩斑斓的购物篮、醒目的价格贴、在店内与视线平齐的区域陈列着随处可见充满趣味外包装的护肤类产品、还有简单的护肤常识标签等等都是兰贵人亲民的表现。
在与马彪短短的交流中，他的“谦逊、低调、好学”的性格特点深深地感染了《洗涤化妆品周报》记者。马彪谦虚地表示，他目前做得还不够好，还需要不断考察市场，向那些优秀店主取经。
